1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
menjadi alternatif strategi yang tidak hanya membantu image perusahaan, tetapi juga memberi value
terhadap perusahaan (Sharma & Joshi, 2017).
Produk ramah lingkungan sendiri adalah produk yang dibuat atau diproduksi tanpa bahan kimia
dan bahan berbahaya lainnya yang tidak berdampak negatif bagi pengguna dan lingkungan sekitarnya
misalnya produknya bertahan lama, tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang, maupun dikemas
minimal (Alamsyah et al., 2020). Di Indonesia sendiri saat ini para masyarakat mulai memanfaatkan
produk ramah lingkungan sebagai kebutuhan sehari-harinya meskipun belum semuanya memiliki
pengetahuan dan sadar mengenai pentingnya produk ramah lingkungan ini. Oleh sebab itu, produk
ramah lingkungan akan terus meningkat nilainya sebab memberikan dampak positif bagi kehidupan
jangka panjang bagi penggunanya. Maka dari itu, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran
hijau yang efektif agar memberikan dampak positif seperti meningkatkan nilai perusahaan dalam
konteks lingkungan yang berkelanjutan dan mendapatkan keunggulan kompetitif sehingga mampu
mempengaruhi niat pembelian konsumen terhadap produk ramah lingkungan.
Menurut Niat membeli hijau didefinisikan sebagai kemungkinan dan kemauan seseorang untuk
memilih produk dengan sifat ramah lingkungan dibandingkan produk tradisional lainnya ketika
mempertimbangkan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengembangkan produk dengan
atribut hijau dan bernilai tinggi. Pemasar dapat memperoleh penargetan yang jelas dari atribut data yang
dianggap penting oleh konsumen, sehingga mereka dapat memfokuskan manfaat atribut tersebut pada
promosi yang lebih efektif. Misalnya dalam bentuk iklan atau promosi yang membangkitkan persepsi
konsumen (Albari, 2002). Menurut (Alamsyah et al., 2020) mendefinisikan pengiklanan hijau sebagai
pesan promosi yang menarik kebutuhan dan keinginan konsumen mengenai lingkungan yang dianggap
sebagai bagian integral dari strategi pemasaran yang dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif secara berkelanjutan dan mencapai kinerja yang baik.
Selain itu, membangun citra merek hijau pada perusahaan bermanfaat untuk mendapat
kepercayaan dari konsumen dan menciptakan citra positif perusahaan terhadap produk ramah
lingkungan sebab kepercayaan konsumen sulit dicapai karena tidak hanya dicapai oleh kualitas produk
yang ramah lingkungan, tetapi pada bagaimana produk tersebut menunjukkan manfaatnya kepada
lingkungan, kepercayaan konsumen ini ditingkatkan melalui pengetahuan tentang produk ramah
lingkungan. Selain pengiklanan hijau dan citra merek hijau, terdapat pengaruh kesadaran hijau terhadap
niat pembelian produk ramah lingkungan. Menurut (Alamsyah et al., 2020) kesadaran hijau dapat
dikatakan sebagai tindakan konsumen terhadap lingkungan yang mengutamakan untuk mengkonsumsi
produk yang ramah lingkungan dibandingkan dengan produk non-lingkungan.
Selanjutnya, pengiklanan hijau dan citra merek hijau juga mempengaruhi kesadaran hijau.
Kesadaran hijau yang dimaksud mengacu pada bagaimana perilaku konsumen ketika dihadapkan
melalui pengiklanan hijau dan citra merek hijau perusahaan. Pertama, media adalah instrumen yang
kuat untuk menciptakan kesadaran hijau konsumen, pembelian produk hijau akan tinggi di mana
pengiklanan produk hijau kuat (Arshad et al., 2014). Kedua, dampak citra merek hijau diketahui mampu
mengubah perilaku pelanggan seperti minat beli dan perilaku lainnya, dan yang terpenting adalah
kesadaran hijau pelanggan untuk produk ramah lingkungan (Alamsyah et al., 2020).
Di sisi lain, membahas terkait pengiklanan hijau yang juga berpengaruh terhadap citra merek
hijau. Menurut penelitian sebelumnya oleh (Nagar, 2015) bahwa produk memainkan peran yang penting
dalam cara seseorang memproses informasi pemasaran dan periklanan, perusahaan membuat iklan
ramah lingkungan untuk mengomunikasikan kepedulian lingkungannya kepada konsumen yang
kemungkinan akan mengarah pada opini positif mengenai citra merek hijau perusahaan. Dengan hal ini,
maka dapat dijelaskan bahwa pentingnya bagi suatu perusahaan hijau untuk membangun kesadaran
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
252
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
konsumen maupun menarik konsumen hijau akan pentingnya kelestarian lingkungan dengan strategi
pengiklanan hijau yang baik sebab hal ini penting dalam meningkatkan persepsi mengenai citra merek
hijau sehingga akan menciptakan niat pembelian terhadap produk tersebut.
A. Produk Ramah Lingkungan
Ramah lingkungan adalah istilah yang merujuk pada produk, layanan, atau kebijakan apapun
yang tidak berbahaya bagi alam atau memiliki dampak minimal untuk lingkungan (Durif et al., 2010).
Sedangkan produk ramah lingkungan adalah produk yang dibuat atau diproduksi tanpa bahan kimia dan
bahan berbahaya lainnya yang tidak berdampak negatif bagi pengguna dan lingkungan sekitarnya
misalnya produknya bertahan lama, tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang, maupun dikemas
minimal (Alamsyah et al., 2020). Produk ramah lingkungan bukan hanya produk dengan mengurangi
dampak lingkungan, tetapi juga memberikan manfaat lingkungan yang lebih tinggi dibandingkan
dengan produk konvensional.
B. Niat Pembelian Hijau
Menurut (Nsairi, 2012) niat merupakan dasar perilaku konsumen yang berkaitan dengan motivasi
dalam melakukan suatu tindakan berdasarkan hasil evaluasi yang dilakukan oleh konsumen. Menurut
(Gao et al., 2016) niat pembelian hijau diartikan sebagai niat untuk membeli layanan atau produk yang
tidak berbahaya bagi masyarakat dan lingkungan. Sedangkan (Chen & Chang, 2012) mendefinisikan
niat pembelian hijau sebagai kemungkinan dan kemauan seseorang untuk memberikan preferensi pada
produk dengan fitur ramah lingkungan dibandingkan produk konvensional lainnya dalam pertimbangan
pembelian mereka terhadap suatu produk. Selain itu, dalam penelitian (Alamsyah et al., 2020)
menjelaskan niat pembelian hijau dapat diukur melalui beberapa indikator yaitu memiliki pertimbangan
untuk membeli, prioritas untuk membeli, rasa untuk membeli, merekomendasikan untuk membeli dan
keinginan untuk membeli lebih.
C. Pengiklanan Hijau
Pengiklanan hijau didefinisikan sebagai pesan promosi yang menarik kebutuhan dan keinginan
konsumen melalui upaya kampanye produk yang diberi unsur ramah lingkungan, Iklan hijau dianggap
sebagai bagian integral dari strategi pemasaran lingkungan perusahaan secara keseluruhan yang dapat
membantu perusahaan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif secara berkelanjutan dan mencapai
kinerja yang baik (Alamsyah et al., 2020). Kemudian, menurut Tiwari et al. (2011) terdapat tiga jenis
pengiklanan hijau. Pertama, pengiklanan yang membahas hubungan antara produk atau jasa dan biofisik
lingkungan. Kedua, pengiklanan yang mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan dengan
menyoroti produk atau layanan. Ketiga, pengiklanan yang menampilkan citra perusahaan dari tanggung
jawab terhadap lingkungan. Menurut (D’souza & Taghian, 2005), pengiklanan hijau diukur melalui
beberapa indikator tingkat kenyamanan konsumen seperti nilai iklan produk ramah lingkungan
(menyenangkan), tingkat keyakinan konsumen menilai iklan produk ramah lingkungan (meyakinkan),
tingkat kepercayaan konsumen menilai iklan produk ramah lingkungan (terpercaya), tingkat kepuasan
konsumen menilai iklan untuk produk ramah lingkungan (menguntungkan) dan meningkatkan
pandangan positif untuk produk ramah lingkungan (baik).
Dalam penelitian (Haghjou et al., 2013) pengiklanan hijau dapat meningkatkan niat pembelian
hijau secara positif dan signifikan. Selanjutnya, (Alamsyah et al., 2020) dalam penelitiannya juga
menunjukkan bahwa strategi pemasaran hijau dari pengiklanan hijau memiliki pengaruh positif
terhadap perilaku konsumen menuju niat pembelian. Lebih spesifik lagi, hasil penelitian serupa oleh
(Rizwan et al., 2014) mengungkap bahwa pengiklanan hijau memiliki kontribusi penting secara positif
terhadap niat pembelian konsumen pada produk ramah lingkungan. Dengan begitu, hal ini dapat
mendukung adanya hipotesis bahwa:
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
253
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
a. Pengiklanan hijau memiliki pengaruh positif terhadap niat pembelian produk ramah lingkungan.
Dalam penelitian sebelumnya, Arshad et al. (2014) menunjukkan bahwa media adalah instrumen
yang kuat untuk menciptakan kesadaran hijau konsumen, pembelian produk hijau akan tinggi di mana
pengiklanan produk hijau kuat. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa ada hubungan positif antara
pengiklanan hijau dan kesadaran hijau. Sedangkan, Hasil temuan penelitian (Alamsyah et al., 2020)
menunjukkan bahwa ada korelasi peningkatan pelanggan yang signifikan dari kesadaran hijau yang
disebabkan oleh penerapan pengiklanan hijau. Selain itu, (Rahmi et al., 2017) dalam penelitiannya
mengungkapkan bahwa pengiklanan hijau berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kesadaran
hijau konsumen, Dengan ini, maka ditentukan hipotesis:
b. Pengiklanan hijau memiliki pengaruh positif terhadap kesadaran hijau pada produk ramah
lingkungan.
Selain niat pembelian hijau dan kesadaran hijau, citra merek hijau juga berpengaruh terhadap
pengiklanan hijau. Sesuai dengan penelitian sebelumnya, menurut (Nagar, 2015) pengiklanan hijau
memiliki korelasi yang positif terhadap citra merek hijau. Selain itu, (Cretu & Brodie, 2007)
menyampaikan hal serupa dalam penelitiannya bahwa terdapat pengaruh positif pada pengiklanan hijau
terhadap citra merek hijau karena jika konsumen memiliki asosiasi yang kuat, positif, dan
menguntungkan dari iklan produk ramah lingkungan kemungkinan akan menghasilkan citra positif
untuk merek tersebut. Pengiklanan suatu merek juga dapat membuat gambaran mental merek tersebut
di benak konsumen. Maka ditentukan hipotesis:
c. Pengiklanan hijau memiliki pengaruh positif terhadap citra merek hijau pada produk ramah
lingkungan.
D. Citra Merek Hijau
Citra merek mengacu pada gambaran tentang suatu merek di benak konsumen yang dikaitkan
dengan suatu penawaran, dan mengandung makna simbolis yang berhubungan dengan fitur-fitur
tertentu dari merek tersebut (Rahmi et al., 2017). Sedangkan, citra merek hijau didefinisikan sebagai
seperangkat persepsi merek produk dari suatu perusahaan di benak konsumen yang terkait dengan
komitmen untuk peduli terhadap lingkungan (Alamsyah et al., 2020). (Chen & Chang, 2012)
mengidentifikasi citra merek hijau dapat diukur melalui beberapa indikator penilaian. Indikator-
indikator tersebut berkaitan dengan perbedaan tingkat merek dengan merek lain (benchmarking),
tingkat reputasi perusahaan sebagai pencipta produk ramah lingkungan (reputation), tingkat kinerja
perusahaan dinilai baik dalam menciptakan produk ramah lingkungan (performance), tingkat perhatian
perusahaan terhadap produk ramah lingkungan (concern) dan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan (trustworthy).
Dalam penelitian sebelumnya, (Alamsyah et al., 2020) menunjukkan bahwa terdapat hubungan
positif antara citra merek hijau dan niat pembelian hijau dalam membeli produk ramah lingkungan.
Selain itu, Arshad et al. (2014) membuktikan bahwa variabel citra merek hijau berpengaruh positif
terhadap niat pembelian hijau. Lebih spesifik lagi, dalam penelitian (Chandra et al., 2019)
mengungkapkan bahwa citra merek hijau mempengaruhi niat pembelian hijau secara efektif sebab citra
merek hijau dapat menyampaikan atribut merek yang ramah lingkungan kepada konsumen sehingga
membantu mereka menumbuhkan niat untuk membeli dan membuat keputusan pembelian produk hijau
di antara macam-macam alternatif produk di pasar. Dengan begitu, hal ini dapat mendukung adanya
hipotesis bahwa:
a. Citra merek hijau memiliki pengaruh positif terhadap niat pembelian hijau pada produk ramah
lingkungan
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
254
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
pada niat beli hijau dan kesadaran hijau. Terakhir, pengaruh antara variabel kesadaran hijau dan niat
beli hijau.
METODE
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode pengumpulan data melalui
data primer untuk mengidentifikasi hubungan atau pengaruh antara variabel pengiklanan hijau, citra
merek hijau, kesadaran hijau, dan niat pembelian hijau dengan objek produk ramah lingkungan AQUA
life. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah individu yang mengetahui dan pernah
melihat iklan cetak maupun iklan digital dari produk ramah lingkungan. Sedangkan, sampel yang
diambil merupakan sampel yang dapat mewakili suatu populasi pada penelitian ini, yaitu individu yang
mengetahui dan pernah melihat iklan cetak atau iklan digital dari produk ramah lingkungan air minum
dalam kemasan AQUA life. Sedangkan, untuk teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan metode non-probability sampling menggunakan convenience sampling. Berdasarkan hal
ini, ditentukan sampel sebanyak 166 responden, angka tersebut diperoleh berdasarkan uji taraf
signifikansi 1% dan toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel (E) sebesar 10%. Untuk
mendapatkan sampel responden penelitian ini menggunakan formula lemeshow. Proses operasionalnya
adalah menanyakan kepada konsumen apakah mereka bersedia menjadi responden.
Sedangkan, data primer dikumpulkan menggunakan teknik pengumpulan data survei melalui
kuesioner. Kuesioner diberikan secara langsung pada responden yang mengetahui dan pernah melihat
iklan cetak atau iklan digital air minum dalam kemasan AQUA life. Kuesioner yang digunakan
mengacu pada variable pengiklanan hijau, citra merek hijau, kesadaran hijau, dan niat pembelian hijau
yang disebarkan melalui Google Form. Respon setiap item pernyataan pada masing-masing variabel
tersebut diberikan dalam sesi tertutup berbentuk skala likert dengan penetapan skor mulai dari sangat
tidak setuju (skor 1) hingga sangat setuju (skor 5). Penelitian ini berfokus pada produk ramah
lingkungan dengan tujuan untuk mengeksplorasi variabel pengiklanan hijau, citra merek hijau,
kesadaran hijau, dan niat pembelian hijau.
Setiap variabel diukur dengan beberapa indikator. Pengiklanan hijau diukur berdasarkan
pengukuran dapat menyenangkan, menyakinkan, dapat dipercaya, dapat menguntungkan, dan dapat
dianggap baik (D’souza & Taghian, 2005). Citra merek hijau diukur dari tolok ukur perusahaan
(benchmarking), tingkat reputasi perusahaan (reputation), tingkat performa perusahaan (performance),
tingkat kepedulian perusahaan (concern), dan tingkat kepercayaan pelanggan (trustworthy) (Chen &
Chang, 2012). Sedangkan, kesadaran hijau diukur berdasarkan empat dimensi yaitu, kepedulian
lingkungan konsumen (consumer environmental concern), kesadaran produk hijau (awareness of the
green product), kesadaran harga (awareness of price), dan kesadaran citra merek (awareness of brand
image) (Suki, 2013). Terakhir, niat pembelian hijau dengan indikator pengukuran bersedia membeli
produk hijau, prioritas membeli produk hijau, perasaan membeli produk hijau, dan merekomendasi
membeli produk hijau (Alamsyah et al., 2020) (Chen & Chang, 2012). Pada penelitian ini, pengujian
hipotesis dilakukan dengan menggunakan pendekatan analisis Structural Equation Model (SEM)
melalui alat pengolahan data AMOS 24.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Tahap pertama dalam analisis data yaitu dengan menguji validitas dan reliabilitas pada
instrumen tiap variabel. Tabel 1 menunjukkan bahwa uji validitas pada tiap instrumen variabel
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
256
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
penelitian ini dianggap valid karena hasil melebihi nilai r hitung pada taraf signifikansi 5% (n-2)
yaitu 0,334 (n = 35). Sedangkan, uji reliabilitas dari seluruh instrumen variabel dianggap reliabel
karena nilai melebihi 0,6. Maka, kuesioner pada penelitian ini layak untuk digunakan (Ghozali,
2018)
Tabel 1. Uji Instrumen Validitas dan Reliabilitas
Variabel/Indikator
Kode
Val./Rel.
INS
Keterangan
Pengiklanan Hijau
PH
0,829
Reliabel
Pengiklanan hijau dapat menyenangkan.
PH_1
0,614
Valid
Pengiklanan hijau dapat menyakinkan.
PH_2
0,676
Valid
Pengiklanan hijau dapat dipercaya.
PH_3
0,646
Valid
Pengiklanan hijau dapat menguntungkan.
PH_4
0,577
Valid
Pengiklanan hijau dapat dianggap baik.
PH_5
0,630
Valid
Citra Merek Hijau
CHM
0,909
Reliabel
Tolok ukur perusahaan ( benchmarking ).
CHM_1
0,735
Valid
Tingkat reputasi perusahaan ( reputation ).
CHM_2
0,774
Valid
Tingkat performa perusahaan ( performance ).
CHM_3
0,838
Valid
Tingkat kepedulian perusahaan ( concern ).
CHM_4
0,793
Valid
Tingkat kepercayaan pelanggan ( trustworthy ).
CHM_5
0,770
Valid
Kesadaran Hijau
KH
0,960
Reliabel
Kesadaran masalah lingkungan.
KLK_1
0,770
Valid
Mengharapkan lebih sedikit limbah kemasan dari suatu
KLK_2
produk.
0,839
Valid
Kekhawatiran aktivitas yang menyangkut lingkungan.
KLK_3
0,728
Valid
Perusahaan mengembangkan dan menyediakan produk
KPH_1
ramah lingkungan dengan aman.
0,805
Valid
Melindungi lingkungan dengan membeli produk hijau.
KPH_2
0,823
Valid
Memilih produk yang mudah didaur ulang dan kompos.
KPH_3
0,779
Valid
Memilih barang dan jasa ramah lingkungan dibanding
KH_1
konvensional.
0,798
Valid
Bersedia membayar lebih untuk produk ramah lingkungan.
KH_2
0,800
Valid
Kesediaan mengubah gaya hidup ramah lingkungan jika
KH_3
lebih murah.
0,798
Valid
Kenyamanan membeli merek dengan citra hijau.
KCM_1
0,836
Valid
Kepercayaan diri terhadap citra merek yang kuat.
KCM_2
0,784
Valid
Kesadaran untuk go green berkat inovatif dan citra merek
KCM_3
dari perusahaan.
0,836
Valid
Niat Pembelian Hijau
NPH
0,699
Reliabel
Bersedia membeli produk hijau.
NPH_1
0,524
Valid
Prioritas membeli produk hijau.
NPH_2
0,476
Valid
Perasaan membeli produk hijau.
NPH_3
0,411
Valid
Rekomendasi membeli produk hijau.
NPH_4
0,535
Valid
Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap 35 responden, selanjutnya
dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap masing-masing variabel sebanyak 166 responden,
dan dilakukan analisis deskriptif terhadap mean dari masing-masing variabel. Selanjutnya
dilakukan uji analisis faktor konfirmatori atau uji model penelitian struktural, seperti terlihat pada
Tabel 2:
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
257
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Tiap Variabel, Hasil Rata-rata Tiap
Variabel, dan Hasil Uji Model Persamaan Struktural
Butir
Uji Validitas/Reliabilitas tiap
Variabel
Uji Model Penelitian Struktural
Variabel
Rata-
Factor
Construct
rata
Factor
Construct
Loading
Reliability
Loading
Reliability
PH_1
0,612
4,19
0,636
PH_2
0,734
4,24
0,729
0,8621
Pengiklanan Hijau
PH_3
0,763
0,8614
4,30
0,741
PH_4
0,527
4,24
0,584
PH_5
0,585
4,28
0,541
CHM_
1
0,686
4,08
0,698
CHM_
2
0,798
4,30
0,797
0,9248
Citra Merek Hijau
CHM_
3
0,907
0,9225
4,36
0,874
CHM_
4
0,775
4,34
0,784
CHM_
5
0,700
4,09
0,737
KLK_
1
0,583
4,22
0,581
KLK_
2
0,542
4,42
0,523
KLK_
3
0,607
4,27
0,603
KPH_
1
0,640
4,12
0,649
KPH_
2
0,671
4,24
0,674
KPH_
3
0,673
4,19
0,670
0,9358
Kesadaran Hijau
KH_1
0,9360
0,750
4,27
0,755
KH_2
0,598
3,88
0,604
KH_3
0,760
4,36
0,755
KCM_
1
0,803
4,24
0,813
KCM_
2
0,684
4,26
0,685
KCM_
3
0,789
4,27
0,779
NPH_
1
0,698
4,24
0,755
NPH_
0,672
4,11
0,601
Niat Pembelian
2
Hijau
0,8143
0,8127
NPH_
3
0,564
4,15
0,568
NPH_
4
0,580
4,12
0,574
Berdasarkan pada Tabel 2 diketahui bahwa hasil dari uji validitas maupun CFA pada indikator
pertanyaan dari masing-masing variabel dapat dikatakan valid dengan nilai factor loading yaitu >0.5.
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
258
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
Sedangkan, uji reliabilitas maupun CFA dari seluruh instrumen variabel dalam penelitian ini dapat
dianggap reliabel karena nilai construct reliability melebihi 0.6 – 0.7 (Ghozali, 2018). Maka, dari hasil
tersebut dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen penelitian sebelumnya dapat digunakan untuk
penelitian ini.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif tiap variabel pada Tabel 2 diatas, dapat dilihat bahwa rata-
rata penilaian tertinggi pada variabel pengiklanan hijau terdapat dari indikator PH_3 sebesar 4.30,
sementara nilai rata-rata dengan penilaian terendah terdapat pada indikator PH_1 sebesar 4,19.
Sementara, penilaian rata-rata tertinggi pada variabel citra merek hijau terdapat pada indikator CMH_3
yaitu sebesar 4,36, sedangkan penilaian terendah terdapat pada indikator CMH_5 sebesar 4,09.
Selanjutnya, dalam variabel kesadaran hijau penilaian rata-rata tertinggi terdapat pada indikator KLK_2
sebesar 4,42, penilaian rata-rata terendah dalam variabel ini terdapat pada indikator KH_2 sebesar 3,88.
Terakhir, pada variabel niat pembelian hijau dapat dilihat bahwa penilaian rata-rata tertinggi terdapat
dalam indikator NPH_1 sebesar 4,24. sedangkan indikator NPH_2 menjadi rata-rata penilaian terendah
dengan nilai 4,11.
A. Analisis SEM
Dalam SEM, pengukuran hubungan variabel-variabel dinamakan structural model. Untuk
melakukan pengujian, maka disusun diagram jalur serta mengkonversikannya ke dalam persamaan
struktural seperti pada Gambar 2.
Gambar 2. Diagram Jalur dan Model Persamaan Struktural
Model estimasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah estimasi kemungkinan maksimum
(ML). Estimasi ML memenuhi asumsi berikut: (1) ukuran sampel adalah 166 sampel, dan (2) uji
normalitas dilakukan dengan membandingkan nilai critical ratio (CR) dalam penilaian normalitas
berdasarkan kritis ±2,56 pada tingkat 0,01, penilaian berbasis normalitas menunjukkan bahwa hasil uji
normalitas berbasis univariat berdistribusi normal pada sebagian besar data penelitian. Sedangkan,
secara multivariate menunjukkan bahwa data tidak berdistribusi normal dengan angka 16,185, sehingga
dilakukan prosedur uji Bootstrapping Maximum Likelihood (ML) dimana apabila nilai p pada
penelitian lebih besar dari angka 0.05 maka data penelitian dapat diterima, dan didapatkan hasil
bootstrap 0.067 yang artinya model penelitian ini masih layak dilakukan pengujian berikutnya, (3)
Multivariate outliers penelitian ini menggunakan kriteria p < 0.001. Serta, didapatkan nilai kritis sebesar
54,051. Namun, data pada penelitian ini tidak terdapat outliers, (4) Analisis SEM hanya dapat
dioperasikan apabila hasil identifikasi model menunjukkan kategori over-identified. Identifikasi ini
dilakukan dengan melihat nilai df dari model yang telah dibuat. Dibawah ini merupakan computation
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
259
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
of degrees freedom yang tersedia pada Tabel 2 yang menunjukkan bahwa hasil nilai df model sebesar
293 yang menunjukkan jika model termasuk dalam kategori over-identified.
Tabel 2. Computation of Degrees Freedom
Number of distinct sample moments: 351
Number of distinct parameters to be estimated:
58
Degrees of freedom (351 - 58): 293
Pada analisis SEM, menilai goodness of fit sangat penting untuk mengetahui seberapa jauh model
yang dihipotesiskan fit atau cocok dengan sampel data. Berikut hasil goodness of fit dapat dilihat pada
Tabel 3:
Tabel 3. Hasil Uji Goodness of fit
Goodness of fit index
Cut-off value
Model Penelitian
Keterangan
RMSEA
0.05 - 0.08
0,060
Good Fit
GFI
0,835
Marginal Fit
AGFI
0,802
Marginal Fit
CMIN/DF
2.0
1,594
Good Fit
TLI
0,904
Good Fit
CFI
0,914
Good Fit
Seperti yang terdapat pada Tabel 3, keseluruhan hasil pengukuran goodness of fit pada penelitian
ini menunjukkan bahwa terdapat dua indeks yang menunjukkan model marginal fit, yaitu indeks GFI
dan AGFI. Namun, model penelitian yang diajukan ini masih layak untuk dilakukan pengujian
berikutnya karena indeks RMSEA, CMIN/DF, TLI, dan CFI telah memenuhi kriteria fit.
F. Hasil Hipotesis dan Implikasi
Menurut (Ghozali, 2017) dari pengolahan data dapat diketahui jika terdapat hubungan positif
antar variabel apabila C.R menunjukkan nilai di atas 1,96 dan nilai p di bawah 0,05. Berikut adalah
hasil dari proses uji statistik yang tersedia pada Tabel 4, yaitu:
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis
Estimate S.E.
C.R.
P
Keterangan
NPH
<---
PH
,585
,164
3,578
***
Signifikan
KH
<---
PH
,091
,140
,650
,516
Tidak Signifikan
CMH
<---
PH
,956
,156
6,138
***
Signifikan
NPH
<---
CMH
,343
,122
2,810
,005
Signifikan
KH
<---
CMH
,482
,111
4,361
***
Signifikan
NPH
<---
KH
,243
,104
2,344
,019
Signifikan
Tabel 4 menunjukkan hasil uji hipotesis yang dihitung berdasarkan SEM, membuktikan bahwa
variabel green advertising berpengaruh positif terhadap variabel green purchase intention. Semakin baik
iklan hijau perusahaan, semakin tinggi keinginan untuk membeli produk ramah lingkungan. Setuju
dengan penelitian yang dilakukan oleh Arshad et al. (2014) mengungkapkan bahwa green advertising
memiliki kontribusi positif yang penting terhadap niat beli konsumen terhadap produk ramah
lingkungan. Ketika konsumen terus-menerus melihat iklan pada produk, mereka akan meningkatkan
kesadaran dan informasi mereka tentang produk hijau, sehingga meningkatkan keinginan mereka untuk
membeli produk itu sendiri.
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
260
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
Hal ini perlu diperhatikan oleh perusahaan Danone-AQUA untuk tetap meningkatkan iklan
promosi produk ramah lingkungan AQUA life sehingga selalu diingat dan semakin dikenali masyarakat
luas untuk dibeli.
Pada hasil yang diperoleh dalam penelitian ini, variabel pengiklanan hijau memiliki pengaruh
negatif terhadap variabel kesadaran hijau, dimana hasil tersebut bertentangan dengan penelitian
(Alamsyah et al., 2020) yang menunjukkan bahwa adanya korelasi peningkatan pelanggan yang
signifikan dari kesadaran hijau yang disebabkan oleh penerapan pengiklanan hijau, selain itu juga
bertentangan dengan penelitian (Rahmi et al., 2017) yang mengungkapkan bahwa pengiklanan hijau
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kesadaran hijau konsumen. Hasil adanya pengaruh
negatif ini menjelaskan bahwa walaupun kualitas dari pengiklanan hijau sudah menarik perhatian
konsumen terhadap produk hijau namun hal itu masih kurang memiliki peran dalam membangun
kesadaran konsumen terhadap lingkungan itu sendiri. Namun kesadaran hijau masih dapat
mempengaruhi variabel-variabel lainnya yang tidak di uji dalam penelitian ini. Oleh sebab itu,
pengiklanan hijau pada AQUA life tidak bisa hanya menjelaskan keistimewaan produk yang
dipromosikan saja, namun perusahaan juga perlu memberikan informasi lebih tentang lingkungan demi
menumbuhkan kesadaran hijau pada konsumen.
Hasil selanjutnya menunjukkan bahwa variabel pengiklanan hijau berpengaruh secara positif
terhadap variabel citra merek hijau, sehingga semakin baik pengiklanan hijau yang dilakukan suatu
perusahaan maka akan berdampak baik pada citra merek perusahaan hijau itu. Dari hasil yang
didapatkan maka dapat dinyatakan bahwa hasil tersebut sejalan dengan hasil penelitian terdahulu oleh
(Nagar, 2015) dan bahwa pengiklanan hijau memiliki korelasi yang positif terhadap citra merek hijau.
Sehingga, dapat diartikan apabila suatu pengiklanan hijau dapat menguntungkan dan mempengaruhi
benak konsumen secara baik maka akan menghasilkan citra positif untuk merek hijau tersebut. Hal ini
perlu diperhatikan oleh perusahaan Danone-AQUA untuk menjaga citra positif merek hijau yang
dimiliki perusahaan dengan selalu meningkatkan kualitas, isi, keunikan, dan ciri khas dari pengiklanan
hijau produk AQUA life dimata konsumen.
Dari perhitungan yang telah dilakukan berikutnya, variabel citra merek hijau juga berpengaruh
secara positif terhadap variabel niat pembelian hijau. Hal tersebut sesuai dengan penelitian terdahulu
yang dilakukan (Alamsyah et al., 2020) yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara citra
merek hijau dan niat pembelian hijau dalam membeli produk ramah lingkungan. Selain itu, juga selaras
dengan pernyataan (Chandra et al., 2019) yang mengungkapkan bahwa citra merek hijau mempengaruhi
niat pembelian hijau secara efektif sebab citra merek hijau dapat menyampaikan atribut merek yang
ramah lingkungan kepada konsumen sehingga membantu mereka menumbuhkan niat untuk membeli
di antara macam-macam alternatif produk di pasar. Perusahaan Danone-AQUA memegang peran
penting dalam menjaga citra merek hijau dikalangan konsumennya, apabila konsumen sudah percaya
pada perusahaan ini akan produk AQUA life yang aman untuk lingkungan maka akan membuat mereka
memilih merek ini dan menumbuhkan niat pembelian diantara merek lainnya.
Kemudian, didapatkan hasil lain mengenai variabel citra merek hijau yang memiliki pengaruh
positif terhadap variabel kesadaran hijau, yang mana hal ini selaras dengan hasil penelitian sebelumnya
oleh (Suki, 2013) dan (Rahmi et al., 2017) yang mengungkapkan bahwa adanya hasil penemuan korelasi
yang positif terkait citra merek hijau terhadap kesadaran hijau pada produk ramah lingkungan. Hal ini
membuktikan bahwa citra merek hijau oleh perusahaan yang terbukti mampu menyampaikan manfaat
lingkungan dengan baik akan meningkatkan kesadaran konsumen untuk memilih merek produk tersebut
dan akan meningkatkan citra merek perusahaan itu sendiri. Oleh sebab itu, perusahaan Danone-AQUA
harus terus menarik perhatian konsumen mengenai konsep produk AQUA life dengan menyampaikan
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
261
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
manfaat mengkonsumsi produk ini yang aman dan baik untuk lingkungan yang kemungkinan besar
dapat meningkatkan kesadaran konsumen untuk memilih produk AQUA life sehingga akan
meningkatkan citra merek perusahaan terkait produk ramah lingkungan ini.
Selanjutnya hasil dari variabel kesadaran hijau yang berpengaruh secara positif terhadap variabel
niat pembelian hijau. Hasil analisis ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Arshad
et al. (2014) dan (Suki, 2013) yang menyatakan bahwa kesadaran hijau berpengaruh positif terhadap
peningkatan niat pembelian hijau. Hasil ini selaras dengan pernyataan (Alamsyah et al., 2020) bahwa
konsumen yang sadar akan pentingnya menjaga kelestarian lingkungan akan rela mengorbankan
finansial karena peduli dengan status dan citra dari produk ramah lingkungan, maka dari itu manfaat
dari kesadaran hijau pada produk ramah lingkungan adalah perubahan sikap niat beli konsumen. Oleh
karena itu, perusahaan Danone-AQUA harus selalu menjaga komitmennya untuk kelestarian
lingkungan pada produk AQUA life sehingga menumbuhkan niat beli pada konsumen yang sadar akan
pentingnya menjaga lingkungan sekitarnya.
Berikut adalah hasil analisis dari empat variabel yang digunakan untuk mengetahui besarnya
pengaruh total, pengaruh langsung, serta pengaruh tidak langsung. Adapun hasilnya dapat dilihat pada
Tabel 5 dibawah ini:
Tabel 5. Pengaruh Variabel Bebas
Pengaruh Total
Pengaruh Langsung
Pengaruh Tidak Langsung
PH
CM
NP
CM
NP
CM
K
NP
H
KH
H
PH
H
KH
H
PH
H
H
H
CM
H
0,71
0
0
0
0,71
0
0
0
0
0
0
0
KH
0,48
0,40
6
0,571
0
0
0,08
0,571
0
0
6
0
0
0
NPH
0,80
0,21
0,44
0,21
0,35
4
0,476
2
0
9
0,355
2
0
5
0,121
0
0
Berdasarkan uraian yang ditunjukkan pada Tabel 5, dapat diketahui bahwa: (1) Pengaruh total
variabel pengiklanan hijau terhadap variabel citra merek hijau adalah sebesar 0.71. Besar pengaruh total
dengan pengaruh langsung nilainya sama, sehingga variabel pengiklanan hijau secara positif
mempengaruhi variabel citra merek hijau sebesar 71%. (2) Pengaruh langsung antara variabel
pengiklanan hijau terhadap kesadaran hijau sebesar 0.08 (8%) dan nilai pengaruh tidak langsung antara
variabel pengiklanan hijau terhadap variabel kesadaran hijau sebesar 0.406 (40.6%). sehingga, dapat
diketahui pengaruh total variabel pengiklanan hijau terhadap variabel kesadaran hijau sebesar 0.486
atau 48.6%. (3) Variabel pengiklanan hijau memiliki pengaruh total terhadap variabel niat pembelian
hijau sebesar 0.804, dimana nilai ini didapatkan melalui hasil pengaruh langsung pengiklanan hijau
terhadap niat pembelian hijau sebesar 0.449 atau 44.9% serta hasil pengaruh tidak langsung pengiklanan
hijau terhadap niat pembelian hijau sebesar 0.355 atau 35.5%. Maka dari itu, variabel pengiklanan hijau
berpengaruh secara positif terhadap niat pembelian hijau dengan pengaruh total sebesar 80.4%. (4)
Variabel citra merek hijau terhadap variabel kesadaran hijau yaitu sebesar 0.571. Besar pengaruh total
sama nilainya dengan pengaruh langsung variabel citra merek hijau terhadap variabel kesadaran hijau.
Sehingga, dapat diketahui bahwa pengaruh total citra merek hijau terhadap kesadaran hijau pada
penelitian ini adalah sebesar 57.1%. (5) Variabel citra merek hijau juga memiliki pengaruh total
terhadap variabel niat pembelian hijau yaitu sebesar 0.476. Hasil tersebut didapatkan dari pengaruh
langsung citra merek hijau terhadap niat pembelian hijau sebesar 0.355 atau 35.5% dan pengaruh tidak
langsung citra merek hijau terhadap niat pembelian hijau sebesar 0.121 atau 12.1%. Maka, variabel citra
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
262
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
merek hijau terhadap variabel niat pembelian hijau berpengaruh secara positif sebesar 47.6%. (6)
Pengaruh total variabel kesadaran hijau terhadap variabel niat pembelian hijau sebesar 0.212 yang sama
besarnya dengan pengaruh langsung, dari hasil tersebut maka dapat diartikan bahwa variabel kesadaran
hijau berpengaruh positif terhadap variabel niat pembelian hijau sebesar 21.2%.
SIMPULAN
Berdasarkan pengujian hipotesis yang telah dilakukan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa
hasil analisis menunjukkan bahwa, dari enam hipotesis yang diuji dalam penelitian ini, lima memiliki
pengaruh positif dan signifikan, dan satu hipotesis berpengaruh tidak langsung. Hasil yang mendukung
uji estimasi adalah green advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap green brand image
dan green purchase intention AQUAlife. Selain itu, green brand image berpengaruh positif dan
signifikan terhadap green awareness dan green purchase intention AQUAlife. Kemudian, green
awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention AQUAlife. Pada saat
yang sama, iklan hijau AQUAlife juga memiliki dampak tidak langsung terhadap kesadaran hijau.
Berdasarkan kesimpulan di atas, diketahui bahwa hasil analisis menunjukkan bahwa dari enam
hipotesis terdapat satu hipotesis yang menghasilkan pengaruh negatif yaitu hipotesis pengiklanan hijau
terhadap kesadaran hijau. Oleh karena itu, peneliti menyarankan perusahaan Danone-AQUA untuk
meningkatkan kualitas pengiklanan produk AQUAlife dengan membuat konsep pengiklanan yang
mengajak masyarakat untuk menyoroti aspek kesehatan lingkungan hidup guna membangun kesadaran
konsumen terkait manfaat produk AQUAlife bagi lingkungan sekitar. Hal ini perlu dilakukan pula oleh
perusahaan-perusahaan eco-friendly lainnya. Selain itu, dalam penelitian ini membuktikan bahwa
sebagian besar hipotesis yang diujikan berhasil, maka dari itu untuk penelitian berikutnya disarankan
adanya pertimbangan mengenai perluasan subjek atau sampel penelitian.
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
263
1) Tasya Raiihan Firdausi, 2) Albari Albari
Pengaruh Pengiklanan dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan Yang Dimediasi
Kesadaran Hijau
DAFTAR PUSTAKA
Alamsyah, D. P., Othman, N. A., & Mohammed, H. A. A. (2020). The awareness of environmentally
friendly products: The impact of green advertising and green brand image. Management Science
Letters, 10(9), 1961–1968. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.2.017
Albari, A. (2002). Mengenal Perilaku Konsumen Melalui Penelitian Motivasi. Jurnal Siasat Bisnis, 1(7),
65–79.
Arshad, R., Mahmood, U., Siddiqui, H., & Tahir, A. (2014). An Empirical Study about Green Purchase
Intentions. Journal of Sociological Research, 5(1), 290–305. https://doi.org/10.5296/jsr.v5i1.6567
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived
value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where
manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing
Management, 36(2), 230–240. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.08.013
Durif, F., Boivin, C., & Julien, C. (2010). In search of a green product definition. Innovative Marketing,
6(1), 25–33.
Gao, Y. L., Mattila, A. S., & Lee, S. (2016). A meta-analysis of behavioral intentions for environment-
friendly initiatives in hospitality research. International Journal of Hospitality Management, 54,
107–115. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.01.010
Ghozali, I. (2017). Model Persamaan Struktural Konsep Dan Aplikasi Dengan Program AMOS 24 (7th
Ghozali, I. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 25 (9th ed.). Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Haghjou, M., Hayati, B., Pishbahar, E., Mohammadrezaei, R., & Dashti, G. (2013). Factors affecting
Journal of Agricultural Science and Technology, 15(2), 191–202.
Huang, Y. C., Yang, M., & Wang, Y. C. (2014). Effects of green brand on green purchase intention.
Marketing Intelligence and Planning, 32(3), 250–268.
Mourad, M., & Ahmed, Y. S. E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market.
European
Journal
of
Innovation
Management,
15(4),
514–537.
COMSERVA: (Jurnal Penelitian dan Pengabdian Masyarakat) - Vol. 2 (2) Juni 2022 - (187-201)
264
